経営者の隣で、課題抽出から伴走。MaVieの考える　“経営を捉えた”戦略ブランディングとは

「ブランディング」と聞くと、何を思い浮かべるでしょうか？ビジョンやミッションの策定やカルチャーブックの制作など、表向きのブランディングをイメージされる方も少なくないでしょう。

MaVieの考える「ブランディング」は、経営・事業の課題から伴走し、対内的にも対外的にも、それぞれをどう醸成していくかを考えていきます。

社内外に正しくメッセージが届いていない気がする。伝わるように言語化できない。企業側が伝えたいことと、顧客が知りたいことがずれている。実は、これらの課題を解決する取り組みこそが「ブランディング」につながるのです。

見た目を整えることと思われがちなブランディングですが、本質を理解して取り組むことでブランドが確立されていきます。そのためには、なにが必要なのでしょうか？これまで多くのお客様の課題に向き合ってきたMaVieのブランディング支援について、代表の志賀に聞きました。

ブランディングは体質改善。アウターではなく、インナーから強化

ーMaVieでは、ブランディングをどのように考えていますか？

ブランディングは、体質改善に近いと考えています。いくら表向きに綺麗に着飾っても、中身が伴ってないと本当のブランドは醸成していきません。インナーからしっかり整えていく必要がある。人間の体質や体型が人それぞれ違うように、企業も事業や組織、フェーズ、課題が異なります。それを踏まえた上で、どうブランドを確立していくのかを考えていく必要があります。

そこでMaVieでは、本質的なブランド醸成のために”経営を捉えた”ブランディングが必要だと考えています。ブランディングというと、広告や商品パッケージなど、表向きを綺麗にするイメージを持っていらっしゃる方も多いかもしれません。ですが、実はMaVieでは表向きを綺麗にするのは一番最後の工程です。

人間でいうと、メイクやファッションで着飾るのは一番最後。まずインナーである体質から改善するために、食事を見直して栄養バランスを整えたり、筋トレをして内側から強くしていくイメージ、というとわかりやすいでしょうか。

このようにMaVieでは、まず「インナー（対社内）」から改善していき、さらに「アウター（対外的）」も強化していきます。すでに対内的ブランディングが確立されている場合は別ですが、そうではない限り先にアウターから手をつけることはしません。

なぜかというと、インナーに課題があり軸がブレ始めている場合、アウターを表面的に整えても、中身が伴っていないことで何かしらのひずみや問題が起きるくるはずです。そのため、インナーでもしっかり醸成・定着させることが重要だと考えています。

ー実際にはどのような支援をしているのでしょうか？

MaVieでは、固定メニューを設けていません。他社の成功事例が自社にも適応するとは限りません。型にはまらない支援をすることで、企業に寄り添い、一緒に課題解決のために伴走していくことにこだわっています。

私自身が大手からスタートアップまで経験してきたなかで、会社の規模やフェーズ、組織体制によって課題はさまざまあるのに、１つの型にはめていくのは無理があると思っていました。創業年数も社員数も、現状の課題も違う中で、すべて同じ型にはまったサービスを提供してもクライアント企業の課題が本当に解決するとは思えなかったんです。

またPR代行などの短絡的な取り組みも行いません。その理由は、本質的な結果につながらないから。ブランドやサービスの事業戦略があり、その戦略を実行するために行う手法のひとつがPRです。そのため一時的な”点”でPRを見ても意味がないからです。

そのため、企業の課題に合わせた「オーダーメイド支援」をしています。まずは、経営者の隣で課題抽出から伴走し、これからブランドの基盤となる「軸」をしっかり定めていきます。そして事業戦略に基づき、マーケティングやブランディング、PRといった手法を使い、ブランド醸成をしていきます。課題抽出などの入り口からブランド構築をし、醸成していく出口の過程まで一気通貫した戦略ブランディングを行っています。

こちらのワークフローは一例ですが、共通しているのは「経営を捉えたヒアリング」から必ず始めることです。課題の根っこの部分を一緒に明確にしていき、課題改善のための戦略から各種施策・アウトプットまでを統括します。

たとえば、企業のブランディングを明文化し、インナーから支援する場合。
すでにビジョンやミッション、バリューといったものはあるなかで、思うように浸透していない。その課題を探っていくために、今までの社内施策をすべて共有していただきました。そうすると、定着するための行動に反映されていない原因が見えてきたのです。そこで会社の存在意義から、課題に合わせた「伝えるべき項目」を洗い出して整理をしていきました。そして社員や顧客に伝えるためのメッセージまで落とし込んでいくのです。共有言語となる「軸」ができれば、あとはステークホルダーごとの「個」にあわせたストーリーやメッセージを伝えていく工程になります。

この企業では、実際に社内へのブランド浸透が進み、社員自身の言葉で会社のらしさ・独自性を伝えられるようになったことで、社員がブランドを「自分ごと」として捉えられる変化がおきました。そして社員ひとりひとりが、その会社で働くことに誇りを持つようになったという嬉しいお声を頂いています。

また「ブランド認知」のためのブランドコミュニケーションを支援する場合。
この場合は、多岐にわたる過去の対外的発信を見直し、整理をしていきます。効果的なもの、そうでないものを見極めて課題を抽出。すると、ある企業では今まで「点」で各事業部の施策が動いていたことがわかりました。

そのためMaVieでは「点」で動いていた広報やプロモーション、セールスといった施策をすべて１つの線にするための戦略を策定。そして広告を一時的に取りやめ、ブランドマネジメントを行いました。すると、共通のブランドメッセージが確立し、消費者へブランドが浸透していったのです。それらが対外的な発信につながることは言うまでもありません。その企業は、今コロナ禍でも順調に事業成長をしています。その背景には、この「ブランドマネジメントで組織の内側から強くなったことも大きな要因だった」というお声を経営者の方から頂いています。

このように中長期的に腰を据えて取り組む必要がある「ブランディング」ですので、将来のあるべき姿を実現するために、しっかりと課題は１つずつ解決し、企業の体質改善を行いながら進行していきます。

課題を可視化・解決し、結果を出す

ー経営から現場まで一気通貫で、様々な業界・規模に対して支援が可能なのはどうしてでしょうか。

これは私自身のバックグラウンドにあると思っています。様々な規模・業界で、社長秘書や経営企画、広報、新規事業など、常に経営に違いポジションに従事してきたことが大きいと思います。そのため、クライアント企業の業界や規模も、スタートアップから大企業まで、幅広くご支援しています。

大企業で社長秘書をしていた時は、中長期的な戦略のなかでどう動くかという視点を学べました。攻めるだけでなく、守りの広報も経験しました。一方でスタートアップやベンチャー企業では、経営者が「何を考え、どこに向かおうとしているか」を常に考え、それを実現するために経営企画や広報といったポジションに従事していたんです。この経験が「経営者の隣で」というMaVieの支援のこだわりに通じています。

また支援期間は、経営者に伴走するほか、経営層や事業責任者の「かかりつけ医」のような存在としても寄り添っています。

ー支援事例を教えてください

経営者の方に課題をヒアリングすると、大体「どこに課題があるのか」、「どんな組織体制なのか」がなんとなくイメージできるんです。これは私がいろんな組織を見てきたからこそ、できる事だと思っています。

こんな課題はありませんか？とヒアリングしていくと、やはり思うところに課題が潜んでいることが多いです。そこで「こういった課題ならこうやって解決していきましょう」と提案していきます。組織体制に問題があるなら「人員配置が適正なのかを見直し、改善しましょう。現場の体制を強くするために、社員育成に注力しましょう」ということまで入り込みます。

支援スタイルは、CEOやCMOなどプロジェクトを統括する経営陣のパートナーとして入ることが多いです。さらにそこからCBOや CPROとして入ることで、経営陣と現場との架け橋にもなり進めていくことも。

例えば、ある企業の取締役から事業成長する中で発信はしてきたものの、「正しい広報活動がこれでいいのか判断が出来ていない。実態を見て課題を明確にしてほしい」というご依頼を受けました。実際に現場に入り「課題診断」をしていきました。担当者にもヒアリングをしながら課題を見ていくと、すべての発信が「点」になっていることがわかったのです。

そこで事業や会社の中長期的な戦略を軸に、広報活動の戦略策定から行いました。多事業展開をする企業でしたので、コーポレートだけでなく、それぞれの事業の戦略を考える必要があります。経営者と取締役と対話を重ね、あるべき戦略と体制を構築していきました。

また対外的な広報活動だけでなく、数千名規模の全国にいる社員へのブランド醸成も同時に行っていきました。ブランディングは、アウター（対外的）だけでなく、インナー（対社内）でもしっかり醸成させることが重要だと思います。

社外に向けても、会社としての発信、事業ごとの発信を決め、優先順位をつけるように。社内の醸成も戦略から明文化までともに行い、課題を解決するために強い組織体制を作っていきました。

もう１つのケースを紹介します。ある自社商品を持つ企業では、事業成長にあたって会社としてのメッセージ、商品ブランドとしてのメッセージ、それらの発信がすべて戦略的なコミュニケーションとなるように「総合ブランドマネジメント」をご依頼いただきました。

経営者にヒアリングを重ねていくと、事業戦略そのものがしっかり描けていないことがわかったのです。そこで事業戦略の整理から入り込み、目下の売り上げのための戦略だけでなく、中長期的なブランドのあるべき姿を明確にしていきました。

消費者が知りたい情報と、企業が伝えたい情報はずれていることもあります。MaVieは、第三者だからこそ客観的視点をもつ専門家です。会社として、ブランドとして間違った方向にいかないように見極めながらも、攻めていくために一緒に考えながら伴走していきます。

ー実際に支援をされたお客様からは、どんな反響がありますか？

「ここまで組織に入り込んでもらえると思わなかった」といったお声をいただくことが多いです。一般的にコンサルティング会社というと、あらかじめ型があり、プランがあり、それに沿って進めていくと思います。また現場までは入らないケースも少なくないようです。

「第三者視点で経営から踏み込んで的確にアドバイスから改善まで支援できる会社は他にない」と言って頂いた際には、すごく嬉しかったですね。オーダーメイド支援は、型にとらわれないからこそ、企業の課題の本質から改善していけるという考えに基づきます。実は、この発想は私自身の原体験からでした。いろいろな組織フェーズで、課題を解決する経験をしてきましたから、何かに偏った視点ではなく、客観的視点から課題を理解していけたことをご評価いただいていると感じています。

またこんなお声も頂いたことがありました。以前、他社にアウトソースしたがあまりうまくいかず悩んでいた経営者の方から「うちの組織の体制や課題の理解が早い」「MaVieさんなら解決してくれると思えた」と仰って頂けたことはとても嬉しく、今でも覚えています。

型に囚われず、自社の課題に適したアプローチを

ー最後に、ブランディングを考えている経営者や責任者の方へ、メッセージをお願いします。

ブランディングを確立するためには、まずその前提とした会社の現在地や今の状態、そして将来のあるべき姿を明確にすることが大切です。そのために、自社の課題を一度洗い出し明確にしてから、適したアプローチをしていくと良いと思います。

目の前の課題を解決するのに必死になっていると、その場凌ぎになってしまい、根本的な課題が解決しない…という経験はありませんか？ブランディングも一緒なんです。点の施策をバラバラと打っていると、いつまでも思うようなブランドが確立しない可能性があります。目下の施策ではなく、中長期的な会社・ブランドとしてのゴール、あるべき姿を明確にすることで、そのゴールに向かうために逆算してやるべきことを腰を据えて行っていくことが大切です。

私は、すべての企業において、差別化できる強み、その企業“らしさ”を持っているはずだと考えています。この「らしさ」と表現するのは、差別化となる強みや独自性です。こういったものは、新たに作り上げるのではなく、今までの歴史や会社の今ある資産の中にあるはずです。しかし、その良さを自社で見つけられていなかったり、気づいていなかったり。そして正しく伝えられていないこともあるかと思います。

そうしたときにMaVieでは、第三者視点をもつ専門家として「課題がどこにあるのか」を一緒に考えていくことからスタートしていきます。