オンラインを活用した“共感”を呼ぶ広報・ブランド戦略とは
これまでの情報発信の手法としては、「大衆（マス）」を対象とした「マスコミュニケーション」に重きが置かれていました。ですが、コロナ禍により外出の機会や対面でのコミュニケーションが減った現在においては、「大衆」向けの情報発信のみならず、スマホやタブレットの向こう側にいる「個人」に対して、よりパーソナルな形での情報提供をオンライン上で行っていくことが非常に重要になります。
そこでポイントとなるのが、対象となるユーザーに良質なコンテンツを提供する「コンテンツマーケティング」や、周囲からの「クチコミ」です。
現在、多くの人々が「クチコミ」として受け取っているのは、自分のスマホやタブレット等で確認できる情報です。しかも、検索サイトを使って自分から情報を取りにいくことはせず、既にフォローや登録をしているサービスから「届く」情報の中から、自分にとって必要なものを取捨選択しているという人も少なくありません。
今回は、MaVieが考えるオンラインを活用した「個」へのアプローチで成果を出すための「オンラインを活用した“共感”を呼ぶ広報・ブランド戦略」についてお話しします。
目次
ブランドコミュニケーションは「マス」から「個」へ、そしてオンラインへ
自社のブランドやサービス・商品の周知を図る場合、これまでは新聞・テレビ・インターネットといったマスメディアを通じて、不特定多数の人々にむけて情報を伝えていくマスコミュニケーションが中心でした。そのため、「いくつの媒体に取り上げられたか」を実績としてアピールするケースも少なくありませんでした。
ですが、多くの媒体に情報を出せたとしても、その情報がターゲットとなる人々の目に留まり、魅力的だと感じてもらえなければ意味がありません。そのためMaVieでは、マスメディアへの露出は「緻密な戦略設計があるなかでの1つの手段にすぎない」と位置づけ、以下のようなマスコミュニケーション以外でのブランドイメージの形成・定着やユーザーとの関係性づくりにも力を入れています。
- SNSでの継続的な相互コミュニケーション
- オンラインコミュニティの立ち上げ・企画運営（ファンコミュニケーション）
- オンラインイベントやオンライン記者発表会の企画運営
これらに共通して言えることは、オンラインを活用した方法であるのと同時に、いずれも「マス（不特定多数の大衆）」ではなく、「個」のユーザーに向けたアプローチであるという点です。
オンラインを通じて自分のもとに「届く」情報は、不特定多数の人を対象にマスコミで発信される情報とは異なり、ユーザーの意識に残りやすくなります。特に、SNSはフォローする時点で「継続的な情報提供を受けたい」という意思がユーザー自身に芽生えるため、効果的に活用すればファン層の拡大につながり、一人ひとりのユーザーにより深く自社ブランドを印象づけることが可能になります。
消費者と「良質な」コミュニケーションを「継続的に」できるかが重要
ただし、こうしたオンライン上での個別アプローチを実りあるものにしていくためには、中長期的な視点でのコンテンツマーケティングを行い、「良質なコミュニケーション」を「継続的に」行っていく必要があります。
例えば、新商品発売といった、自社がリリースしたい情報があるときだけ更新するようでは、それは「良質で継続的なコミュニケーション」とは言えません。日ごろからのコミュニケーションの積み重ねがあって初めて、更新されたリリース情報にも興味を持ってもらえるようになるのです。このことを理解せず、自社のウェブサイトでプレスリリースを公開するのと同じ感覚で一方的な発信を行っていても、それは本当の意味で「個に届く」アプローチとはならないので注意が必要です。
一方、「個」へのアプローチならではの強みを生かしたSNSによるコミュニケーションで、ファン層や売り上げを拡大した事例もあります。コンテンツマーケティングでは、SNSをいかに活用するかがポイントです。
SNSブランディングの取り組みとして、MaVieがSNS上での情報発信の戦略やコンテンツの企画をご支援しているとあるメーカーの例をご紹介させてください。新型コロナウイルスの感染拡大が深刻化した2020年3月頃より、同メーカーはSNSでの発信に注力。商品紹介のみに留まらず、毎月ターゲットの女性たちが感じやすい心身の不調を乗り越えるために役立つ情報を「読みもの」と呼べるほどの充実したボリュームで紹介していきました。
その内容が健康や美容に興味を持つ読者の心をつかみ、3月の時点では約3000人だったフォロワーが11月の時点では1万人を超えるまでに。SNSのフォロワーが3倍にも増加し、コロナ禍にありながらも売り上げは倍増しています。
このようなオンラインを活用したアプローチを成功させるには、何を目的として、いつどのような形・ペースでオンライン上での発信を行っていくかという「戦略」が欠かせません。さらに、SNS等で具体的な発信を行う際は、炎上リスクには十分に配慮したうえで、読者のニーズに沿う形で自社ブランドの良さを伝えていけるように印象に残る言葉・写真等を選んでいく必要があります。
MaVieでは、「いつ、どのような頻度でアプローチをしていくか」といった戦略設計から、ファンづくりのために「SNSではどんな温度感の文章や写真を投稿していけばよいのか」といった消費者とのダイレクトなコミュニケーションに至るまで、トータルでのご支援を行うことが可能です。
オンライン上で自社ブランドのファンを増やすための取り組みを
オンライン上では、ネットコミュニティを形成して、自社ブランドに関心を持つ人々を対象とした情報発信、会社とユーザー間での交流、ユーザー同士の意見交換などを行うこともできます。さらに、従来のマスコミ向けの記者発表会と同様のイベントをオンライン上で開催し、必要に応じては一般の人々にも閲覧可能にするといった取り組みができる点も、オンラインならではの特徴の一つです。こうしたユーザーとのコミュニケーションを強化するための一連の取り組みは、「ファンコミュニケーション」と呼ばれています。
上記のようなオンライン上でのコミュニティやイベントに参加することで、参加者には受け身の姿勢ではなく、主体的にそれぞれのブランド・商品と関わる意識が生まれるため、ブランドへの信頼や愛着はより確かなものになると期待できます。またオンライン型のコミュニティやイベントは、育児や介護といったさまざまな制約がある女性も参加しやすいことから、女性集客に役立つ施策としても注目されています。
MaVieではコロナ禍になる以前から、働くプレママやワーキングマザーをはじめ、時間や場所の制約がありながらも自分らしい生き方・働き方を追求したいと願う人々を対象としたオンライン上でのコミュニティ「Mrelations」を運営し、さまざまなオンラインイベントを開催してきました。そこで得られた知見をもとに、オンラインだからこそ提供できる新たな付加価値のあるアプローチ方法をご提案いたします。
また、代表の志賀自身も将来の育児を見据えて2015年よりオンラインを主軸とする広報支援事業を立ち上げました。現在は未就学児を育てながら働くワーキングマザーであるため、対面業務とオンライン業務を並行する形でお客様のご支援に取り組んでいます。「社員の多くが原則テレワークとなった状況において、どのように広報業務を進めればよいかわからない」といったことにお悩みの場合は、新型コロナウイルスの流行以前からのテレワーク経験をもとに、オンラインを活用した社内業務を円滑に進めていく方法についてもアドバイスいたします。
オンラインを活用したブランドコミュニケーション戦略について相談したい。効果的なSNSの活用方法やファンコミュニティの運営方法を知りたい。そのような場合は、コロナ禍以前よりオンラインを活用した「個」へのアプローチに取り組んでいる私たちMaVieに、ぜひお気軽にご相談ください。