ママ向け・サービスPR成功の鍵は、緻密なPR戦略とメディア露出に繋がる「届く・伝わる」ブランドメッセージ


ママ向け商品・サービスのPRの成功とはなにか。「1+1」のように答えはひとつではないですが、ひとつの成功例として、今回は公開前のPRをMaVieで手掛けた映画『ママをやめてもいいですか!?』の実例をもとにお伝えしていきます。

社会課題を訴求するポジティブなメッセージ

2020年2月29日より公開中の産後うつなどの育児に関する社会問題をテーマにした映画『ママをやめてもいいですか !? 』は、10年以上命と家族をテーマに映画や小説を制作している豪田トモ監督の手掛けるドキュメンタリー映画『うまれる』のシリーズ作品です。ナレーションは、映画やドラマに大活躍の俳優・大泉洋さんが務め、本作のテーマ「ママの子育て」の背景にある「産後うつ」や「ワンオペ育児」などの社会課題を明るくポップに伝えています。

半年後の映画公開時に、最大限PRのメディア露出を図りたいーー。そこでターゲットである子育て中のママたちに向けて訴求するには、”子育て経験があるPRパーソン”ということで、MaVieにご依頼いただいたことをきっかけに半年間、まさに今同じように子育てをしている多くのママにこの作品を届けよう!と奔走したプロジェクト。MaVieで戦略から全てをプロデュースし、ターゲット読者の集まる媒体、50媒体以上へ露出を実現しました。

この「産後うつ」や「ワンオペ育児」は現代の社会課題である一方で、捉え方が個人によって異なるセンシティブなテーマ。だからこそ、発信するすべての内容には細心の注意を払いリスク管理を意識しながら、最大限インパクトのあるPRができるように取り組みました。

PRの専門家であり、子育て中のママである当事者目線を活かし、子育て中の人が接触する媒体を洗い出してメディアプロモートをしたり、どんなメッセージが刺さりやすいかを制作側と一緒に考えたり、「男性育休」などの時流の話題に絡めて社会的なテーマとしてテレビや新聞に取り上げてもらえるような見せ方をしたり、と「ユーザー目線×広報の専門家としての目線」という私たちにしかできない方法でプロモーションを手掛けました。

その結果、テレビ番組に9本、新聞3本、雑誌2本、ラジオ3本、子育て系メディアなどをはじめとしたWEB専門メディア(動画含む)に50本以上などの露出に成功。ナレーションを務めた大泉洋さんの力もあり、Yahooトピックスに複数本の転載もされ、多くのユーザーの口コミにもつながりました。

映画公開後、クライアントからは「私たちにとっても初めてのチャレンジばかりの中、自分たちの作品のように制作サイドと同じ気持ちで走ってくださったおかげで、本当にたくさんのメディアに取り上げていただけることができました」とのコメントをいただいています。

ポイントは、PR戦略とブランドメッセージの策定

MaVieでは、表面的なメディアリレーションだけは決して行いません。PR全体の戦略・方向性からプロデュースし、戦略から施策の企画・実施までトータルサポート。さらにPR事務局運営も担う。まさにクライアントの一員としてプロジェクトを並走します。映画公開の半年前から戦略設計などを開始し、伝えたいブランドメッセージを策定。そして具体的な施策の企画立案と各メディアへのアプローチを開始していきました。

-PR戦略及びスケジュール設計
-先方の要望を汲んだブランド設計
-ブランドマネジメント
-ターゲット層に向けたPR企画〜実施
-監督やタレントの個別取材誘致
-映画に対するテーマでの個別取材誘致
-SNSブランディング
-コラボイベントの企画運営
-メディア限定試写会へのメディア誘致
-完成披露試写会のPR・メディア誘致
-PR事務局の運営

支援例

PR戦略では、スケジュール設計も重要なポイント。このプロジェクトの「大きな山場」を映画上映直前にもっていけるように、あまり早く露出しすぎないという”よい塩梅”にするために、スケジュール設計をしていきます。そしてメディアリレーションを地道に継続し、時期や露出先の媒体などバランスを考慮しながら調整に調整を重ねていきました。そして戦略通り、1月から徐々に増やして2月にピークをつくることが出来たのです。

広告・パブ枠は使用せず、50媒体以上に掲載

公開前の映画のPRでは、一番の大きなヤマは”完成披露試写会”です。
そこに最大の盛り上がりをもっていくには、前述したとおり広報戦略に基づくスケジュール設計を念入りに行うこと」に尽きます。

ママ向けのPRでは、ターゲット媒体の選定でいわゆる“ママ向け媒体”に選定しがちですが、MaVieではあえてそうしないことで露出を最大限に図ることを狙いました。それは、本作品における社会全体のステークホルダーに対する訴求を目指すため。

まず最初に行ったのは、ターゲット層が日々の生活で触れるであろうメディアを選定すること。ママ向けメディアだけではなく、新聞・雑誌・テレビ・ラジオなどあらゆる候補のなかから媒体を選定し、アプローチしていきました。

山場となるおよそ400名規模の完成披露試写会には、20社以上のマスコミ各社を誘致することに成功し、テレビ媒体は5番組が入りました。そして最終的に50媒体以上に取り上げて頂くことができ、映画公開日を迎えられました。

PR成功の鍵は、単なるメディアキャラバンはしない

MaVieでは、いわゆる”メディアキャラバン”はしません。ターゲット媒体ごとに細かく「どうすれば取り上げてもらえるか」を研究し、ダイレクトに企画提案をすることで、取材誘致の可能性を高めていきます。さらにSNSや自社発信ツールも最大限活用し、相乗効果を狙っていきます。

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このプロジェクトの成功は、「映画」や「エンタメ」に特化していたから実現したというわけではありません。緻密なスケジュール設計は、どんなPRにおいても重要であり、どんな商品・サービスでも同様のステップで進めていきます。

私たちMaVieはこのように、出産・育児を経験しているママや働く女性目線を最大限活かしたPRやブランディングを強みにしています。商品・サービスを世の中に発表するまでの、商品企画・開発・ニーズ分析などのマーケティング調査・ブランディング・PRとすべての工程をご支援することが出来るのです。

当事者である子育てや共働きの”実体験”がクライアント企業のご支援に生きているのは明白で、評価いただけているその強みを今後もより磨いていきたいと考えています。ぜひ一度「働く女性・ママ目線」をもつ、私たちMaVieにご相談ください。

■本プロジェクトのメディア掲載実績はこちら

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MaVieは約50社を超える伴走支援を行ってきました。一般的に「ブランディング」というと“見た目”を整えることに重きを置きがちですが、実は本当に大切なことは経営・事業課題から紐解いていくこと。そして対内外的にどう醸成していくかを考えることです。
<課題例>
  • プロダクトやサービスを立ち上げたがブランド全体の戦略や施策が組み立てられない
  • 自社でブランディングやPRを進めてきたが社内にも社外にも浸透しない
  • 外部に委託してみたものの自分たちが思い描いていたブランド構築ができていない
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