急増する女性目線を取り入れた商品・サービス。背景には共働き家庭の増加による「ママ目線」が鍵を握っていた


新商品・サービス開発に不可欠なニーズ分析。実は家庭における消費決裁権のほとんどが「女性」にあることから、市場では「女性目線」を意識したニーズ分析が数多く行われています。

そして女性に愛される商品・サービスの企画・展開には、当事者である女性目線がキーとなります。さらに、近年では共働き世帯の増加に伴い、子育てと仕事の両立をする「働く母親(=ワーママ )」が増加。働く母親の増加により、新たに課題が生じ、そこにビジネスチャンスが芽生える例もあるのです。

しかし女性と一括りにしても、年代や生活環境、就労状況によってセグメントは異なります。そこで私たちMaVieでは、働くプレママ・ワーキングマザーの声を多く集めるコミュニティやメディアを持つことから、「30代・ワーママ」からさらに踏み込んで「ママの中でも、どんな働き方・生活をしていて、どんな価値観を持っている人なのか」というより深い部分まで掴んだ上で商品企画やPR・ブランディングの施策を得意としています。

なぜ商品の企画・開発段階で当事者目線である「女性・ワーママ目線」が欠かせないのでしょうか。

なぜ「女性・ワーママ目線」が必要なのか

「女性目線を取り入れた商品」というと、皆さんはどんなものを思い浮かべるでしょうか?誰もが知っているヒット商品には、商品の開発段階から「女性目線」が取り入れられていました。

例えば、このような商品にはすべて女性が携わっていたのです。

nepia「鼻セレブ」

日産自動車の「新型ノート」

日本コカ・コーラのミネラルウォーター「い・ろ・は・す」

キリンビール「キリンフリー」…

なかでもノンアルコールビール「キリンフリー」においては、 ドライバーや妊娠・授乳中の女性向けに普及し、ノンアルコール市場を創出しました。商品開発を主導した女性は、専業主婦を経験しており、女性ならではの人生経験や日常の中で生じた不便や不満を商品開発に生かしたそうです。

ここで、「女性目線」の重要性を示す調査を見てみましょう。
株式会社アスマークの「主婦の消費決裁権に関するアンケート調査」によると、日常生活に必要な商品を購入する際、意思決定の権限を握っているのは女性だということがわかりました。下記グラフを見ると、ほとんどが青色(=女性)であり、大きな買い物である住宅や車に関してはどちらかではなく「夫婦一緒に」が多くを占めています。これらから「女性目線」は、女性に向けた商品やサービスだけではなく、あらゆる商品・サービスに欠かせない目線だと言えるでしょう。

新たな指標「ワーママ目線」とは

厚生労働省が2020年7月17日に発表した「国民生活基礎調査」によると、18歳未満の子どもを育てながら働く「仕事あり」の母親の割合は2017年に70.8%と初めて7割を超え、2019年には72.4%と上昇しました。仕事の状況別では「正規の職員・従業員」「非正規の職員・従業員」ともに上昇傾向となっており、働く母親(=ワーママ)の割合は着実に増えているといえます。

一方で働く母親が増えたことにより、共働き家庭に新たな課題も生じています。例えば、1つの課題例として「子どもの習い事格差」が挙げられます。専業主婦家庭ではあまり問題視されることのなかった「子どもの習い事の送迎」ですが、共働き家庭では平日の送迎問題が発生します。

2017年にベビーシッター・家事代行サービス運営企業が実施した「習い事」に関する調査では、共働きの63.1%が「子どもに習い事をやらせている」、29.8%が「やらせようか検討中」という結果が出ており、9割の母親が習い事に前向きなことがわかりました。一方で、「平日の日中など働いている時間に習い事をやらせていますか?」という質問に対し、「やらせたいけどできていない」と答えたのは3人に1人の34.5%。その理由は、習い事の内容でも日程の問題でもなく、88.4%が「送迎ができない」からと回答。仕事をすることで時間的な余裕がなくなり、葛藤する親の姿が浮かび上がりました。

こうした課題から「習い事への送迎」を解消した習い事への需要も高まっています。バイリンガル教師が保育園や学童に子どもを迎えに行き、帰宅後は自宅でプライベート英語レッスンが受けられるお迎え型英会話スクール「お迎えシスター」は、2015年にサービス開始後、順調に会員数が増加しは2年で7倍にもなったそうです。

このように近年では、自宅にいながら受講できる習い事が増加。なかでもまた4歳から12歳までの子ども向けオンライン英会話スクール「リップルキッズパーク」は、コロナ禍での共働き家庭のニーズを掴み、会員数は前年比・前月比ともに3倍になっています。

上記のようなインターネットを利用して学ぶeラーニングサービスは、スマートフォンやタブレット端末の普及に合わせ増加。昨今では、SNSやAIを活用した学習形式など多様化しています。矢野経済研究所の調べによると、2018年度の語学ビジネス総市場規模は前年度比2.3%増の8,866億円に拡大。このうち、外国語教室市場は同0.7%増の3,530億円と微増にとどまった一方で、eラーニング(オンライン英会話を含む)は同13.6%増の125億円と2桁成長が続きました。3年間の年平均成長率で見ても、外国語教室市場が0.9%成長であるのに対して、eラーニング市場は16.0%成長となっており、オフラインよりもオンラインの需要が高いことがわかります。英会話に限らず、習い事のオンライン化が進んでいくことで「子どもの習い事格差」が少しずつ解消されていくかもしれません。

働く母親・共働き世帯のニーズを知るからこそ出来ること

こうした背景から共働き家庭の働く女性が「育児と仕事の両立」を実現するのは、現代の日本で解決を急がないとならない目下の課題。その社会の実現に向けた一助となる事業やサービスを、私たちの得意とする「女性・ママ目線」を活かしたPRやブランディングという軸から積極的にお手伝いさせていただいています。

現代の働く母親は、日々何を考え、どんな判断で商品を選び、購入に至るのでしょうか。MaVieでは働くプレママ・ワーキングマザー向けコミュニティ「Mrelations」を運営しており、そこには働く女性のリアルな声が日々届きます。

「忙しい朝、子どもたちの朝食レパートリーまで頭が回らない」「在宅勤務中に子どもと接するバランスが難しい」など、子育てと仕事を両立していく上で抱える不安や問題に対し、互いにナレッジシェアをしたり、解決するために使ってみた商品やサービスを教えあったり。ときには、解決にいたらず「こんなサービスがあったらいいのに…」とみんなで肩を落とすこともありました。

そんな働く母親たちのリアルな声を集めるMaVieが得意とすることーー。
それは、働くママや子どもをはじめとする共働き家庭の課題を解決する商品・サービスのご支援です。

親子で食べる冷凍幼児食の宅配サービス「homeal」では、MaVieを通して初期のブランドコンセプト設計を行いました。2020年1月にサービスリリース以降、すでに1万食を突破しています。

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MaVieでは、ブランディングやPR戦略を考えるうえで企業や事業のミッション・ビジョンを言語化することがとても重要だと考えています。そこでhomealでは、ブランドのミッション・ビジョンの言語化をし、初期のブランド設計をご支援させていただきました。企業としてサービス・ブランドの軸が固まった上で、マーケティングやPRの力を組み合わせていくのが効果的です。詳しくは以下のレポートをご覧ください。

さらに映画『ママをやめてもいいですか !? 』では、「ママ目線×広報の専門家としての目線」という私たちにしかできない方法でメディアプロモーションを手掛け、最終的に50媒体以上に取り上げて頂くことができました。詳しくは下記コラムをご覧ください。

このように商品・サービスの企画開発には「生活者目線」が欠かせません。なかでも家庭における消費決裁権を持つ「女性・ワーママ 目線」は注目すべきポイントです。時流に沿った商品やサービスを提供していくためには、生活者のニーズを汲み取りカタチにしていくことが求められます。

私たちMaVieは、働く女性・ママとした生活者目線をもつPRのプロ。また運営する働くママ向けコミュニティ「Mrelations」に集まったリアルな働く女性・ワーママ の声とともに新商品・サービスの企画開発からPRまで幅広くお手伝いすることができます。ぜひ一度「ワーママ目線」で女性市場に強みをもつ私たちMavieにご相談ください。

  • ※出典
    ・株式会社アスマーク「主婦の消費決裁権に関するアンケート」(2010)
    ・厚生労働省「国民生活基礎調査」(2020) 
    ・NIKKEI STYLE「新たな価値生み出す 女性が開発『ヒット商品10選』」(2013)
    ・矢野経済研究所「2019 語学ビジネス徹底調査レポート」(2019)
    ・FNNプライムオンライン「3人に1人が断念… 共働き家庭に広がる子どもの“習い事格差”」(2018)
    ・毎日新聞「英語教育ブーム/下 オンラインで垣根低く」(2016)
    ・ニューススイッチ「問い合わせ殺到の「オンライン習い事」、講師不足は大丈夫か」(2020年)

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